8 марта прошлого года агентство New World подготовило для нашего клиента, геймерского бренда GMNG, интеграцию под слоганом «Нравится — играй», в рамках которой бренд подарил популярным девушкам-стримерам свои девайсы. Основной задачей интеграции было подтолкнуть мужскую аудиторию стримеров к тому, чтобы они приобрели игровые устройства GMNG для своих девушек, сестер и знакомых.
Суть интеграции
Посылом кампании стало то, что видеоигры – хобби для каждого. Вопреки устоявшимся стереотипам об играх как мужском увлечении, они привлекают все более существенную женскую аудиторию, а также создательниц контента, которые завоевывают популярность наравне со своими коллегами-мужчинами.
Мы отобрали несколько девушек-блогеров с активным сообществом подписчиков, которые проводили стримы и записывали видеопрохождения известных игр – World of Warcraft, VALORANT, Minecraft, CS:GO и других. Бренд предоставил им наушники, клавиатуры и мышки, а те использовали их во время
трансляции.
Суть интеграции
Посылом кампании стало то, что видеоигры – хобби для каждого. Вопреки устоявшимся стереотипам об играх как мужском увлечении, они привлекают все более существенную женскую аудиторию, а также создательниц контента, которые завоевывают популярность наравне со своими коллегами-мужчинами.
Мы отобрали несколько девушек-блогеров с активным сообществом подписчиков, которые проводили стримы и записывали видеопрохождения известных игр – World of Warcraft, VALORANT, Minecraft, CS:GO и других. Бренд предоставил им наушники, клавиатуры и мышки, а те использовали их во время
трансляции.
При выборе стриминговой платформы мы остановились на Twitch.TV – популярном видеохостинговом и стриминговом ресурсе с игровым фокусом. Одно из ключевых достоинств Twitch – специфика взаимодействия стримеров и аудитории. В отличие от YouTube, подписка на сервис – платная, а зрители активно вовлечены в процесс стрима, комментируют его в прямом эфире, реагируют на рекомендации продуктов и присылают стримеру донаты.
Это становится естественным фильтром для аудитории, поскольку подписчики стримеров в Twitch готовы финансово поддерживать блогеров и вкладывать в своё хобби деньги, а значит просмотры на этом ресурсе с большей вероятностью конвертируются в решение приобрести рекламируемые девайсы.
Это становится естественным фильтром для аудитории, поскольку подписчики стримеров в Twitch готовы финансово поддерживать блогеров и вкладывать в своё хобби деньги, а значит просмотры на этом ресурсе с большей вероятностью конвертируются в решение приобрести рекламируемые девайсы.
Критерии выбора блогеров
Блогеры отбирались по среднему количеству просмотров. За нижнюю черту мы брали 5-7 тысяч зрителей одновременно на прямой трансляции, при подсчете итоговых охватов цифра удваивалась за счет тех, кто смотрел стрим в записи.
В результате мы остановились на 18 блогерах, проводящих трансляции в популярных жанрах. Выбор оказался удачным – стримы набрали более полумиллиона просмотров из самого ядра целевой аудитории бренда, и зрители совершили более 4000 переходов на сайт GMNG через бот в Twitch-чатах стримеров.
Блогеры отбирались по среднему количеству просмотров. За нижнюю черту мы брали 5-7 тысяч зрителей одновременно на прямой трансляции, при подсчете итоговых охватов цифра удваивалась за счет тех, кто смотрел стрим в записи.
В результате мы остановились на 18 блогерах, проводящих трансляции в популярных жанрах. Выбор оказался удачным – стримы набрали более полумиллиона просмотров из самого ядра целевой аудитории бренда, и зрители совершили более 4000 переходов на сайт GMNG через бот в Twitch-чатах стримеров.
Также бренд получил дополнительное освещение от блогеров в социальных сетях – 22 поста в Telegram и ВКонтакте собрали еще более 120 000 дополнительных просмотров, а новостной сюжет в VK Video получил 150 000 просмотров.
Сложности
Неожиданная проблема возникла при размещении материала о кампании в игровых СМИ: многие геймеры на более традиционных игровых ресурсах негативно отнеслись к девушкам-стримерам.
Специфические ассоциации аудитории привели к волне неприятных комментариев:
Неожиданная проблема возникла при размещении материала о кампании в игровых СМИ: многие геймеры на более традиционных игровых ресурсах негативно отнеслись к девушкам-стримерам.
Специфические ассоциации аудитории привели к волне неприятных комментариев:
Это стало для нас уроком – теперь при публикациях на ресурсах с открытыми комментариями на те темы, которые могут спровоцировать токсичную реакцию со стороны аудитории, мы уделяем особое внимание превентивному купированию некорректных ответов.
Однако более важным выводом стало то, что не следует бояться реакции громкого, но немногочисленного меньшинства – реальный успех кампании доказал, что девушки-блогеры способны продвигать продукцию даже в областях, занятых преимущественно мужчинами, вопреки любым негативным стереотипам.
Кампания повысила узнаваемость бренда среди фанатов гейминга, а использование нетрадиционного для геймеров повода – 8 Марта – дало возможность охватить более широкую аудиторию, привлекая не только самих игроков, но и их близких, менее вовлеченных в гейминг.
Однако более важным выводом стало то, что не следует бояться реакции громкого, но немногочисленного меньшинства – реальный успех кампании доказал, что девушки-блогеры способны продвигать продукцию даже в областях, занятых преимущественно мужчинами, вопреки любым негативным стереотипам.
Кампания повысила узнаваемость бренда среди фанатов гейминга, а использование нетрадиционного для геймеров повода – 8 Марта – дало возможность охватить более широкую аудиторию, привлекая не только самих игроков, но и их близких, менее вовлеченных в гейминг.