Каждый год в Москве проводится масштабная маркетинговая конференция «Поток». Само собой, мы не можем пропустить такое событие и уже два года подряд приезжаем обменяться опытом с коллегами. От команды New World спикером на мероприятие в 2024 году отправился PR-менеджер Александр Густырь. А в качестве темы для выступления он выбрал «Нативный контент в Telegram».
Выступление прошло весьма успешно и собрало много положительных откликов. Поэтому мы решили поделиться нашим исследованием. Если вы думаете, что нового про нативную рекламу вам ничего уже на расскажут, проверьте себя. В этой статье мы собрали самые конкретные цифры, факты и примеры. Только практически проверенные механики. Максимальная концентрация пользы из выступления.
В этой статье вы узнаете:
- Почему Telegram сегодня — одна из самый перспективных и привлекательных рекламных площадок?
- Какие преимущества дает нативный контент?
- Виды нативной рекламы: хорошая, плохая и кринжовая — в чем принципиальная разница?
- Какие инструменты помогут создать крутой нативный контент?
Почему Telegram?
Почему мы решили рассказать именно о рекламе в Telegram? Вот немного статистики от этой площадке за 2024 год:
- Согласно исследованию Mediascope за первый квартал 2024 года приложение Telegram стало 4-м по популярности в России.
- Ежедневно Telegram используют 49% населения России старше 12 лет. Ежемесячно — 73%.
- В среднем каждый пользователь проводит в мессенджере 44 минуты в день.
- Около 25% времени в приложении тратится на чтение Telegram-каналов.
Цифры внушительные, и сейчас есть все основания полагать, что они будут расти и дальше. Это подтверждает актуальность площадки для рекламы и продвижения бизнеса. А значит, важно разобраться, как взаимодействовать с мессенджером, чтобы продвижение было результативным.
Что отличает Telegram от других соцсетей?
Активный рост интереса к площадке привел к достаточно быстрорастущей конкуренции, которая еще сильнее ощущается из-за особенностей мессенджера.
- В Telegram нет умной ленты.
Скроллить контент здесь куда менее удобно, чем в других соцсетях. Нет общей ленты со всеми подписками или сокращенного формата постов. Чтобы просмотреть публикацию, пользователю нужно приложить осознанное усилие: зайти на конкретный канал и пролистывать посты подряд.
- Мьют каналов.
Большинство пользователей мьютят каналы, что сильно влияет на паттерны потребления контента:
- 68,5 % отключат уведомления сразу же после подписки;
- 28 % отправят в мьют, когда канал надоест;
- только 3,5 % будут получать от вас уведомления.
Поэтому Telegram можно считать площадкой с наиболее осознанным и целенаправленным потреблением контента, что выводит качество и актуальность публикаций — ключевой составляющей успешного продвижения.
- Ограниченные источники трафика.
Большинство пользователей не ищут каналы намеренно. Если у канала или бренда нет раскрученного блога в другой соцсети, откуда можно «привести» лояльную аудиторию — необходимо использовать различные рекламные механики. В остальных случаях ключевой источник трафика в Telegram — «сарафан».
- Ограниченный кредит доверия.
«Одна ошибка, и ты ошибся». Привлечь аудиторию в телеграм-канал сложно, а вот получить волну отписок — достаточно легко. Когда кредит доверия исчерпан, пользователю достаточно двух кликов, чтобы покинуть канал и больше никогда о нем не вспоминать.
Из этих особенностей формируется достаточно щепетильное отношение к контенту авторов и брендов, которые следят за вовлеченностью каналов. Поэтому между рекламой «в лоб» и органичной интеграцией рекламных материалов в стиль канала, большинство выбирает нативность. И такие интеграции чаще показывают лучший результат.
Что такое нативная реклама?
Нативный контент органично вписывается в контекст платформы, на которой он размещен. Посыл не противоречит ценностям аудитории, используются привычные читателям форма, стиль и подача рекламного сообщения.
В отличие от прямой рекламы, в нативной нет прямого призыва к действию. Ее задача — информирование аудитории и повышение доверия к бренду. При этом, нативка не пытается скрыть тот факт, что она — реклама. И без стеснения интегрирует объект рекламы в свой контент, а не только упоминает бренд.
Нативный формат позволяет эффективно повышать узнаваемость и лояльность к бренду и продукту:
«Согласно исследованию DemandMetric, 70% потребителей предпочитают узнавать о брендах и их продукции из статей или постов в блогах, а не посредством прямой рекламы».
В океане информации внимание цепляет развлекательный, информативный и персонализированный контент. Прямая реклама под это не заточена. Чтобы пользователь съел вашу рекламную «пилюлю», она должна быть покрыта вкусной глазурью — это мы и называем нативностью. Реклама встраивается в то, что пользователь потребляет добровольно.
Хорошая, плохая и кринжовая нативная реклама: в чем разница?
Самая большая ошибка при создании нативной рекламы — не понимать и не уважать ценности, вкусы и интересы аудитории. Неумение разговаривать на одном языке в прямом и переносном смысле приведет к тому, что ваша нативность превратится в грубую попытку втереться доверие и сойти за своего. Именно это создает криповый (или кринжовый) эффект.
Самая распространенная причина проблемы — то, что креативщики не чувствуют контент, который нравится их аудитории: не понимают их юмор, не знают сленг, не чувствуют тональность. А когда пытаются зайти в них из коммерческих соображений, это сильно бросается в глаза.
Вот признаки хорошего нативного контента:
- Он обращается к пользователю на актуальном для него языке;
- Он аутентичен и сделан с пониманием формата;
- Контент, бренд и рекламируемый товар резонирует ценностям и интересам аудитории;
- Он использует актуальные инфоповоды, в том числе мемы, и хорошо знает их контекст.
Рецепт грамотной нативной рекламы
Записывайте, для проведения стабильно-удачных нативных кампаний в Telegram, вам понадобится:
- Сформировать внятный и четкий Tone of Voice, с помощью которого аудитория сможет увидеть «человеческое лицо» вашего бренда.
- Научиться работать с KOL’ами/Креаторами.
Tone of Voice бренда
ToV — способ сформулировать цельный образ бренда. Дифференциация от конкурентов, характерная стилистика, которую бренд выдерживает в любых соприкосновениях с аудиторией, независимо от канала и формата. Устойчивая тематика рекламных материалов, обращений, текстов и визуала.
Важно, чтобы ToV одинаково проявлялся во всех каналах и не возникало рассинхрона. Прямые коммуникации с пользователями в соцсетях, формат юмора, тип KOLов, с которыми налаживается взаимодействие, коллаборации, благотворительные инициативы. Все это должно транслировать общий посыл в общей стилистике.
Важный момент: образ не должен конфликтовать с реальными практиками бренда, иначе риск быть обвиненным в чем-то вроде greenwashing*.
*Когда бренды с проблемными экологическими практиками пытаются примазаться к экологической повестке, и выглядит очевидно фальшиво.
При этом, образ должен быть адаптивным. Сохраняя ключевые посылы, бренд должен быть способен донести их на языке аудитории.
Один из наиболее ярких трендов современности — усталость от официоза и запрос на человечность. Лучший способ показать аутентичность — хотя бы отчасти «оголиться», показать свой реальный юмор, настоящие переживания, а также не бояться выглядеть уязвимыми.
Работа с креаторами
Невозможно постоянно осваивать все новые креативные форматы самому, интернет — слишком динамично развивающееся пространство. Новые мемы, тренды, переходы от пост-иронии к мета-иронии, за которыми не поспеет никакой, даже самый гениальный рекламщик. Чтобы «сойти за своего», надо найти прокси, которые будут для этой аудитории своими. Они помогут проявить «человеческое лицо» бренда.
Кроме того, объективно невозможно быть глубоко погруженным во все сферы интересов потенциальной аудитории бренда, который вы продвигаете. Проще говоря, нельзя знать все обо всем. Один человек не сможет достаточно нативно создать контент для геймеров игр, вязальщиц и автолюбителей.
Тогда для работы и нужно привлекать креаторов из конкретной области знаний. Вам нужно будет только грамотно донести до него из ваш ToV и ваши ценности, чтобы вместе найти точки соприкосновения и сделать рекламный контент органичным.
Тренды быстро меняются. Изучать их «экстерном» сложно и рискованно. Вы либо сами варитесь в интернет-среде, смеетесь со своей аудиторией над свежими мемами и понимаете слои мета-иронии. Любо обращаетесь к людям, которые делают это за вас. А пытаться подстроиться под непонятные вам вкусы, создавая не нравящийся вам самим контент — стратегия, ведущая к попаданию в рубрику кринж-рекламы.