Задача
Этим летом к нам обратились представители школы «Алгоритм». Пару лет назад школа запустила китайскую программу, и активно работает над формированием интереса к образованию с китайской направленностью. В ход идут как карьерные возможности в Китае, так и его богатое культурное наследие.
Этим летом к нам обратились представители школы «Алгоритм». Пару лет назад школа запустила китайскую программу, и активно работает над формированием интереса к образованию с китайской направленностью. В ход идут как карьерные возможности в Китае, так и его богатое культурное наследие.
В копилке у сотрудников школы уже было несколько фестивалей, организованных, чтобы привлечь новых учеников. От команды New World требовалось обновить формат и привнести свежие идеи. Провести мероприятие, посвященное китайскому языку и культуре, надо было так, чтобы дети (и даже больше – их родители) выбрали для изучения китайского именно «Алгоритм».
Поскольку программа ориентирована на детей 7-14 лет, целевой аудиторией мероприятия стали родители с детьми в этом возрастном диапазоне. В рамках поставленной задачи мы выделили для себя два основных направления:
Как оценивали результат
Главным показателем для всей кампании стало соотношение затрат на мероприятие и числа гостей, записавшихся впоследствии на китайскую программу. Дополнительно смотрели на фидбек, полученный от посетителей, а для себя, для будущих проектов, отмечали то, какие каналы информирования лучше всего транслировались в заявки на посещение нашего фестиваля.
Подготовка к фестивалю
Мероприятие, связанное с Китаем, всегда можно к чему-нибудь приурочить – Китайский Новый год (он же Праздник Весны) – зимой, Фестиваль драконьих лодок – летом и Фестиваль середины осени, соответственно, осенью. С культурной привязкой проще работать, она создает дополнительный ажиотаж, однако вместе с тем ограничивает вас во времени и ресурсах – чтобы эффективно воспользоваться крупным устоявшимся инфоповодом, нужно для начала выделиться среди множества других, желающих сделать то же самое..
Поскольку у школы уже был опыт в проведении китайских культурных фестивалей, часть задач клиент взял на себя: декорации, урок китайского, чайная церемония и мастер-класс по каллиграфии и маньхуа. Это все достаточно традиционные элементы, хорошо вписывающиеся в тематику праздника.
Поскольку программа ориентирована на детей 7-14 лет, целевой аудиторией мероприятия стали родители с детьми в этом возрастном диапазоне. В рамках поставленной задачи мы выделили для себя два основных направления:
- Спроектировать развлекательно-информационное мероприятие, которое в равной степени понравилось бы и детям, и взрослым;
- Превратить это мероприятие в яркий инфоповод – как до, так и после его проведения, то есть обеспечить соответствующее информационное сопровождение.
Как оценивали результат
Главным показателем для всей кампании стало соотношение затрат на мероприятие и числа гостей, записавшихся впоследствии на китайскую программу. Дополнительно смотрели на фидбек, полученный от посетителей, а для себя, для будущих проектов, отмечали то, какие каналы информирования лучше всего транслировались в заявки на посещение нашего фестиваля.
Подготовка к фестивалю
Мероприятие, связанное с Китаем, всегда можно к чему-нибудь приурочить – Китайский Новый год (он же Праздник Весны) – зимой, Фестиваль драконьих лодок – летом и Фестиваль середины осени, соответственно, осенью. С культурной привязкой проще работать, она создает дополнительный ажиотаж, однако вместе с тем ограничивает вас во времени и ресурсах – чтобы эффективно воспользоваться крупным устоявшимся инфоповодом, нужно для начала выделиться среди множества других, желающих сделать то же самое..
Поскольку у школы уже был опыт в проведении китайских культурных фестивалей, часть задач клиент взял на себя: декорации, урок китайского, чайная церемония и мастер-класс по каллиграфии и маньхуа. Это все достаточно традиционные элементы, хорошо вписывающиеся в тематику праздника.
Нам было важно разбавить культурные клише о Китае менее очевидными, но столь же значимыми аспектами китайской современности, чтобы вызвать интерес за счет явной дихотомии: “Посмотрите, какой Китай на самом деле, здесь не только чайные церемонии, но и…”. Вот это “но и…” должно было убедить родителей, что учить китайский нужно уже вот прямо сейчас.
Для детской аудитории мы решили остановиться на играх и роботах, а взрослых завлечь карьерными перспективами, которые изучение китайского сулит их детям. Спойлер: это далеко не только работа переводчиком или учителем. Ключевую ставку сделали на выступления экспертов – они должны были стать «солью» мероприятия.
О том, как работать с китайцами и где сейчас вообще используется китайский язык, рассказал Николай Тюрин, генеральный директор Smart Orange (сеть официальных розничных магазинов Xiaomi). Опыт эксперта в работе с китайскими технологичными брендами оказался очень кстати, учитывая что их на российском рынке появляется все больше (нам ли не знать).
Для детской аудитории мы решили остановиться на играх и роботах, а взрослых завлечь карьерными перспективами, которые изучение китайского сулит их детям. Спойлер: это далеко не только работа переводчиком или учителем. Ключевую ставку сделали на выступления экспертов – они должны были стать «солью» мероприятия.
О том, как работать с китайцами и где сейчас вообще используется китайский язык, рассказал Николай Тюрин, генеральный директор Smart Orange (сеть официальных розничных магазинов Xiaomi). Опыт эксперта в работе с китайскими технологичными брендами оказался очень кстати, учитывая что их на российском рынке появляется все больше (нам ли не знать).
Про то, как вывести российскую игру на китайский рынок (и наоборот) рассказал Вячеслав Уточкин, сооснователь и генеральный продюсер игровой студии Geeky House. Искренняя любовь к разработке игр и обширный опыт публичных выступлений (Вячеслав преподает в ВШЭ) конвертировались в захватывающую лекцию на тему, которая не так часто ассоциируется с Китаем. Оба спикера со своей задачей справились и задали правильный тон всему мероприятию.
Лекции нужно было разбавить интерактивом, и здесь в игру вступают роботы. Наша команда подготовила собственный мастер-класс по сборке и программированию роботов суббренда Xiaomi, и даже провела соревнование среди детей. В качестве призов были предложены смартфоны Xiaomi. В результате выбранный нами образ технологичного и современного Китая нашел выражение в конкретных и всем известных брендах. Просто и со вкусом.
Впрочем, совсем просто не бывает. В первом варианте придуманного нами соревнования требовалось запрограммировать робота на прохождение небольшого лабиринта. Почти сразу мы поняли, что от этого плана придется отказаться: при длительных поездках роботов заметно косило влево, ни о каком подробном маршруте не могло быть и речи.
Лекции нужно было разбавить интерактивом, и здесь в игру вступают роботы. Наша команда подготовила собственный мастер-класс по сборке и программированию роботов суббренда Xiaomi, и даже провела соревнование среди детей. В качестве призов были предложены смартфоны Xiaomi. В результате выбранный нами образ технологичного и современного Китая нашел выражение в конкретных и всем известных брендах. Просто и со вкусом.
Впрочем, совсем просто не бывает. В первом варианте придуманного нами соревнования требовалось запрограммировать робота на прохождение небольшого лабиринта. Почти сразу мы поняли, что от этого плана придется отказаться: при длительных поездках роботов заметно косило влево, ни о каком подробном маршруте не могло быть и речи.
Вместо лабиринта сделали полосу препятствий, но и здесь не обошлось без эксцессов: на фестивале роботы отказались подключаться к смартфонам, хотя мы специально проверили всё днем ранее, и никаких проблем не возникало. Пришлось быстро разбираться, что не так, и искать хотя бы какие-нибудь смартфоны, с которых можно было бы управлять роботами. К счастью, проблема оказалось решаемой, и конкурс состоялся без каких-либо задержек. Дети были довольны, победители получили свои призы, а мы вздохнули спокойно.
Информационное сопровождение
Чтобы собрать на ивент как можно больше людей, мы развернули активную информационную кампанию в интернете. Аудитория у нас максимально конкретизированная – родители детей от 7 до 14 лет, проживающие в Москве (желательно где-то поблизости от школы). На первый взгляд особо не развернешься, но мы смогли.
Первым делом составили подробный пресс-релиз, в котором расписали запланированные активности. Причем, чтобы расширить пул медиа, готовых принять релиз, мы подготовили сразу 4 версии:
В итоге получили несколько десятков публикаций, преимущественно в локальных московских СМИ.
Информационное сопровождение
Чтобы собрать на ивент как можно больше людей, мы развернули активную информационную кампанию в интернете. Аудитория у нас максимально конкретизированная – родители детей от 7 до 14 лет, проживающие в Москве (желательно где-то поблизости от школы). На первый взгляд особо не развернешься, но мы смогли.
Первым делом составили подробный пресс-релиз, в котором расписали запланированные активности. Причем, чтобы расширить пул медиа, готовых принять релиз, мы подготовили сразу 4 версии:
- Стандартную о мероприятии – для местных московских СМИ;
- С фокусом на лекции Вячеслава Уточкина – для игровых СМИ;
- С фокусом на лекции Николая Тюрина – для деловых СМИ, а также специализированных СМИ про Китай;
- С фокусом на важности изучения китайского языка – для родительских СМИ.
В итоге получили несколько десятков публикаций, преимущественно в локальных московских СМИ.
Специально для мероприятия мы разработали посадочную страницу (лэндинг) с основной информацией и формой для регистрации. Все публикации сопровождались ссылкой на лэндинг, по которой мы могли отследить количество переходов. Заявки затем обрабатывались сотрудниками школы.
Не забыли про блогеров и новые медиа. Попробовали разные форматы размещения, чтобы выявить для будущих мероприятий, какие каналы приносят наибольшее количество регистраций. В сравнении участвовали: интеграция в видео на YouTube, пост-размещение у крупного блогера в ВК и серия постов в районных телеграмм-чатах Москвы. Разбивка следующая:
Неожиданно хорошо себя показал игровой блогер – очевидно, тут сработало попадание с тематикой, поскольку его контент был посвящен преимущественно Genshin Impact – игре китайских разработчиков. Низкие показатели у семейного блогера тоже удивили. Несмотря на точную калибровку аудитории (мамы, значительная часть которых проживает в Москве), 100 тысяч просмотров и активное обсуждение в комментариях под постом, записываться на мероприятие подписчики не спешили.
А вот районные чаты в Telegram, несмотря на маленькую стоимость и незначительное количество просмотров, показали не в пример более высокую конверсию. В ретроспективе это видится логичным, и для будущих мероприятий мы этот момент учли.
Отдельным аспектом работы с блогерами стал фокус на тех каналах, которые вели родители с детьми нужного возраста: некоторые из них и сами пришли на мероприятие, о чем предупредили свою аудиторию, а затем поделились впечатлениями.
- YouTube, игровой блогер – более 180 переходов;
- ВК, семейный блогер – более 30 переходов.
Неожиданно хорошо себя показал игровой блогер – очевидно, тут сработало попадание с тематикой, поскольку его контент был посвящен преимущественно Genshin Impact – игре китайских разработчиков. Низкие показатели у семейного блогера тоже удивили. Несмотря на точную калибровку аудитории (мамы, значительная часть которых проживает в Москве), 100 тысяч просмотров и активное обсуждение в комментариях под постом, записываться на мероприятие подписчики не спешили.
А вот районные чаты в Telegram, несмотря на маленькую стоимость и незначительное количество просмотров, показали не в пример более высокую конверсию. В ретроспективе это видится логичным, и для будущих мероприятий мы этот момент учли.
Отдельным аспектом работы с блогерами стал фокус на тех каналах, которые вели родители с детьми нужного возраста: некоторые из них и сами пришли на мероприятие, о чем предупредили свою аудиторию, а затем поделились впечатлениями.
Для информационного сопровождения после мероприятия были другие цели, и схема немного изменилась. Пост-релиз опять сделали в 4 экземплярах и разослали по релевантным медиа, но сосредоточились на полезном нативном контенте, который показал бы релевантность изучения китайского языка.
Для этого мы переработали выступления спикеров в статьи, расширили и дополнили темы, которые были затронуты на лекции. Упоминание самой школы было сугубо в рамках общего контекста: мол, была такая лекция на фестивале середины осени в «Алгоритме», и вот что там рассказали. Такой формат позволил сделать материал более нативным по сравнению с обычными рекламными текстами.
Для этого мы переработали выступления спикеров в статьи, расширили и дополнили темы, которые были затронуты на лекции. Упоминание самой школы было сугубо в рамках общего контекста: мол, была такая лекция на фестивале середины осени в «Алгоритме», и вот что там рассказали. Такой формат позволил сделать материал более нативным по сравнению с обычными рекламными текстами.
Подводя итоги
Ребенок пришел в яркую, красиво украшенную школу, где ему рассказывают про игры, учат собирать роботов и показывают странные иероглифы. Не стоит недооценивать силу первого впечатления – дети более восприимчивы к рекламе, чем взрослые. С первым впечатлением мы справились, для родителей в том числе.
Идея показать Китай с другой стороны оказалась удачной, и нам удалось предложить что-то принципиально новое в медиапространстве, перенасыщенном упоминаниями Поднебесной. Дети получили яркие эмоции и прониклись тем драйвом, который все больше ассоциируется с современным Китаем. Родители же узнали много нового и полезного. К каждому из сегментов смешанной аудитории мы нашли индивидуальный подход, и в результате получили позитивный фидбек как от участников фестиваля, так и от сотрудников школы.
Ребенок пришел в яркую, красиво украшенную школу, где ему рассказывают про игры, учат собирать роботов и показывают странные иероглифы. Не стоит недооценивать силу первого впечатления – дети более восприимчивы к рекламе, чем взрослые. С первым впечатлением мы справились, для родителей в том числе.
Идея показать Китай с другой стороны оказалась удачной, и нам удалось предложить что-то принципиально новое в медиапространстве, перенасыщенном упоминаниями Поднебесной. Дети получили яркие эмоции и прониклись тем драйвом, который все больше ассоциируется с современным Китаем. Родители же узнали много нового и полезного. К каждому из сегментов смешанной аудитории мы нашли индивидуальный подход, и в результате получили позитивный фидбек как от участников фестиваля, так и от сотрудников школы.